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      英國快時尚電商5年高速增長后迎來轉折點 如何跑贏速度?

        年輕消費者越來越挑剔,快時尚零售低潮已蔓延至線上。

        曾一路狂奔的英國超快時尚電商ASOS也開始面臨瓶頸。在截至2月28日的最新一季度,ASOS銷售額同比增長13%至6.4億英鎊,上半財年銷售額同樣錄得13%的增幅至12.81億英鎊,雖然延續了一貫的雙位數增幅,但增速較上一年同期的25%已大幅放緩。
      財報發布后引發了投資人的擔憂,ASOS股價大跌7.34%至29.79英鎊,目前市值約25億英鎊。

        2019上半財年,ASOS在英國本土市場銷售額上漲16%至4.81億英鎊,歐洲其它地區銷售額則增長15%至4.02億英鎊,美國市場的銷售額增速更放緩至8%至1.61億英鎊,全球其它地區銷售額同比增長8%至2.36億英鎊。

      圖為ASOS 2019上半財年主要業績數據,點擊圖片查看更清晰

        報告期內,ASOS訂單總量同比增長15%至1730萬,活躍客戶數增加16%至1950萬,網站訪問量則增長至1.7億,但平均銷售價格下跌1%。實際上,ASOS早在去年11月就已放出業績增速放緩的信號,并將全年收入增幅預期從20%下調至15%。

        首席執行官Nick Beighton在財報中表示,集團目前在法國、德國和美國市場的業務面臨重大挑戰,特別是在亞特蘭大倉庫完全投入使用后依然無法滿足美國市場的供給,但消費者的需求遠遠超出了ASOS的預期。

        Nick Beighton同時透露,ASOS正試圖通過提高自有品牌系列的銷售占比來提升盈利能力,目前ASOS DESIGN的產品在總銷量中的占比為35%,集團在第二財季內的毛利率提高了40個基點。他特別指出,ASOS的自有美妝品牌雖然規模較小,但增速是整體業績增幅的4倍,其去年10月推出的品牌Colusion已獲得消費者的積極響應。

        除美妝外,ASOS自有品牌還包括ASOS DESIGN、ASOS EDITION、ASOS WHITE和ASOS 4505,今年2月ASOS還新推出家居系列,主要分為Eclectic Luxe、Cool Minimal和Global Traveller三個品類,涵蓋瓷器、墻鏡、地毯、床上用品和儲物柜等產品,售價從8英鎊起。

        有業界人士指出,隨著快時尚依賴的服飾領域增速逐漸放緩,無論是傳統快時尚Zara、H&M還是快時尚電商ASOS都開始把家居視為一個新的突破點。

        數字咨詢機構Fireworks創始人Andrea Fenn則表示,消費者在電商市場的選擇越來越多,品牌想要抓住消費者的吸引力也愈發艱難,這對ASOS而言將是一大挑戰。ASOS最大股東丹麥綾致集團Bestseller則于去年9月突然通過Numis Securities的出售約200萬股ASOS股票,持股份額已降至25%以下。

        對于2019財年全年,ASOS在財報中維持此前的業績預期,全年銷售額增幅約為15%,零售毛利率將減少150個百分點,息稅前利潤率增長2%,總支出維持在2億英鎊。

        在經歷過去5年的高速增長后,以ASOS為代表的快時尚電商們似乎也走到了新的轉折點。

        ASOS成立于2000年,是“As seen on screen”的簡寫,一開始的做法其實和國內的淘寶賣家是一樣的,就是直接賣明星同款,該平臺可以做到早上發現新的流行趨勢,立刻就用手上現有的單品搭配出類似的商品組合,在當日下午3點就可以更新完網站。目前,ASOS已是英國最大的時尚電商,2001年在倫敦證券交易所正式上市,2004年開始盈利后,其業務已覆蓋全球,包括俄羅斯、美國、德國和法國等地區,不過由于不服水土,ASOS于2013年進入中國三年后就黯然退出。

        ASOS購物平臺上除自有品牌外,還有40%的產品來自于各類知名時尚品牌。通過本地化的應用和官網,以及多達8.5萬種的豐富產品和每周新增5000個款式的上新頻率,ASOS迅速成為全球年輕消費者喜愛的電商平臺之一。為能夠及時滿足消費者的需求,ASOS還在英國、美國和歐洲分別設有倉庫,會針對不同地區發售不同品牌產品。

        除服飾外,ASOS還于2007年推出首本原創雜志,目前已成為英國發行量最高的時尚雜志,超過45萬份,是當地VOGUE發行量的近兩倍。該雜志還在法國、德國和美國推出作為對ASOS購物平臺的補充,以幫助消費者更好地了解服飾品牌文化,并展示本季熱門單品。多年來ASOS雜志合作過的一線明星包括詹妮弗勞倫斯、泰勒斯威夫特等。

        在趨勢數據提供商SEMrush最新發布的2018年時尚電商網站榜單中,ASOS蟬聯英國消費者最喜愛的時尚電商網站,在全球榜單中則位列第2。該榜單還顯示,英國搜索量最高的時尚品牌則為New Look、TopShop、Boohoo和River Island。

        ASOS還被評為英國最實用的電商網站,有75%的消費者對在ASOS網站的購物體驗感到滿意,緊隨其后的是Asda和Argos,亞馬遜與Boots則以 69%的得分并列第五名。得分超過60%的零售商還包括 M&S、New Look、Zara、H&M和John Lewis等。

      圖為2018年時尚電商網站流量排名榜單

        不過業務規模越大,隨之產生的問題也越多。2017年,受脫歐造成的英鎊疲軟影響,ASOS對美國與俄羅斯等國際市場的產品價格進行了下調,試圖在激烈的市場競爭中搶占更多市場份額,而多個倉庫起火也讓該零售商開始反省自己供應鏈所存在的問題。

        2018年,ASOS迎來全方位的變革,先是原董事長Brian McBride于11月29日離職,由Adam Crozier接任。雖然Adam Crozier此前未從事時尚相關行業,但擁有豐富的董事會經驗,曾擔任過Saatchi&Saatchi、ITV plc等多家集團董事。

        同年12月,ASOS升任供應鏈總監Mark Holland為首席運營官,除負責ASOS的日常運營外,Mark Holland還將獲得荷蘭分公司轉型項目的管理權。作為供應鏈總監,Mark Holland近年來一直負責監管ASOS的全球貿易,以及客戶服務和供應鏈部門的管理等。

        在運營方面,ASOS把三年前在瑞典試運行的“先發貨后付款”服務擴大到整個北歐地區,消費者在發貨后的14天內付款即可,讓消費者能夠在試穿訂購的產品并作出慎重選擇后再付款。據悉,ASOS還在加大對技術創新的投資力度,以進一步鞏固其在電商領域的頭部地位。

        在產品方面,ASOS推出同款衣服不同尺碼的模特照,以幫助消費者更好地選購產品,并在自有品牌的廣告中首次啟用帶有妊娠紋的模特,強調不會對模特身材與皮膚進行后期處理,力求保留模特最真實的樣子,旨在拉近消費者與ASOS的距離。據悉,ASOS未來打算使用AR增強現實技術來展示產品。

        對此有分析認為,ASOS近一年來的頻繁舉措表面上是品牌正常的營銷推廣措施,但最終目的是吸引流量和提升銷售額,該零售商已嗅到市場競爭的緊迫與壓力。

        據時尚頭條網數據,長期霸占快時尚行業寶座的Zara母公司Inditex業績自2016年下半年起就逐漸放緩,在截至1月31日的2018財年內該集團銷售額增幅放緩至3%錄得261億歐元,可比銷售額增幅為4%,凈利潤則同比上漲12%至34億歐元,是近5年來最糟糕的盈利增幅。

        H&M集團在截至去年11月30日的財年內的銷售額也只錄得單位數增幅,同比上漲5%至2104億瑞典克朗,毛利率為52.7%,稅后利潤為126.52億瑞典克朗。

        此外,近一年來英國的快時尚Topshop母公司Arcadia、New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等也先后申請破產保護或被傳尋求出售,ASOS不可能不感到警惕,即使它暫時不會受到實體零售行業衰退帶來的負面影響。

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