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      拼多多,距離“第二大電商”還有多遠?

        2018年活躍買家數領先京東,市值一度逼近京東,拼多多正在向電商老二的位置發起沖擊,但在經歷一波猛烈的高速增長后,拼多多有能力維持流量優勢,并實現持續“造血”嗎?

        不斷狂飆突進的拼多多,市值一度猛逼京東。從“電商第三極”向“行業老二”靠近,拼多多正攪動著原有的電商格局。

        3月13日,拼多多發布的2018年第四季度財報,其勢頭依然強勁。財報顯示,拼多多的總營收、GMV(商品總額)、活躍買家數等均保持著高速增長。拼多多第四季度總營收為56.539億元,同比增長379%,上一季度為697%;另外,平臺GMV也繼續上升至4716億元,同比增長234%,這一數據在上一季度為386%。第四季度的增速較上季度有一定程度的放緩,但這主要是因為基數變大,整體而言,拼多多的增速仍保持在高位。

        一路高速增長的拼多多,還一如以往勇猛嗎?從月活用戶數上看,第四季度凈增速度依然持續,從Q3凈增3700萬躍升至Q4凈增4200萬,而營收增速也環比高于上季度。唯一的美中不足,或許是因業務投放增加而連帶著上漲的凈虧損。

        僅成長三年,拼多多已然成了電商界風頭最為強勁的黑馬,有關它一絲一毫的變動很容易就被置于放大鏡之下。市值不斷暴漲的拼多多,難免會與“電商老二”京東有一番較量。1月29日,拼多多迎來高光時刻,其與京東的市值僅剩1億美元的差距。這不禁讓外界對這位電商新星更為好奇:頻出新招的拼多多,到底是如何維持“造血”,向“行業第二”的位置發起進攻的呢?

        “修煉內功”的拼多多

        在拼多多最新發布的財報上,一連串增長的數字被反復提及,這無疑是在各大電商發展放緩環境下最有力的提振。

        財報顯示,2018年全年,拼多多營收131.20億元,同比增長652%,超出了市場預期的125.6億元。同樣亮眼的,還有突破4億大關的年活躍買家數,較2017年同期增長1.737億。相較于兩大巨頭,拼多多依然競爭力十足。根據各家數據,阿里的年活躍買家數為6億,京東為3.05億,若以年度活躍用戶賣家數來計算的話,拼多多就足以占據第二大電商平臺的位置。

      ▲拼多多2018年單季營收及活躍買家情況。

        憑借著高增長態勢,拼多多贏得了眾多資本的青睞。繼瑞銀摩根大通定出37美元每股的目標價后,花旗、高盛等都紛紛給出了“買入”、“增持”的評級。

        但讓人意想不到的是,“成績單”公布后不久,拼多多遭到資本市場的一記痛擊。

        財報發出之后,拼多多盤前股價由漲轉跌,開盤之后股價迅速走低,最高跌幅高達18.37%,最終收盤報25.12美元/股,單日跌幅達17.45%,足足把今年以來的漲幅抹去三分之二。究其原因,主要是大幅攀升的獲客成本突破了投資者的心理底線。

        造成虧損缺口擴大的主因是成本激增。財報顯示,拼多多在2018年全年的經營虧損為39.583億元,其中第四季度凈虧損為18.96億元,較上季度虧損環比擴大206%。財報中解釋,銷售和市場營銷的支出為60.24億元,同比增長699%,主要用于線上線下的廣告、促銷和品牌活動。

        面對質疑,拼多多財務副總裁徐湉在財報會上表示,平臺上流量和廣告投資的回報帶來了拼多多的用戶增長,以及用戶不斷提高的參與度。但從數據上看,拼多多急劇上升的成本換來18%的活躍買家數,這樣的說服力看似并不足夠。拼多多的“高成長性”真的該被質疑嗎?

        通過分析財報不難發現,拼多多在線上的投入確實為其帶來了可觀的收入。

        第四季度,拼多多近九成的收入均來自在線營銷服務,即商家投放廣告的費用,達到50.62億元,同比增長470%。靠著在線的營銷系統做品牌推廣,拼多多實現了年營收增長8.5倍的成績。對照著巨頭的同期數據,阿里和京東分別創造了58%和42%的年營收增速,可見拼多多仍占據明顯的優勢。

        另一方面,由于獲客成本高企,阿里的年活躍買家數僅同比增長約21.3% ,京東更是首次呈現環比下降。對于高企的銷售及營銷費用,雖然拼多多并未披露下一步的打算,但就目前而言,這或許是穩住用戶群體,保持營收增長的必然之舉。

        財報當中還有較為明顯的變動。

        從第三季度起,拼多多財報中的傭金收入變成了交易服務,也就是說,拼多多對每宗交易抽成正逐步減少,轉為依賴商家繳納的營銷費用。雖然抽成比例減少,短期內會對營收有一定影響,但從長遠來看,拼多多逐步提高買家的人均消費額,符合其品牌升級的定位。

        根據財報,2018年全年,拼多多活躍買家年度平均消費額達1126.9元,較2017年同期的576.9元接近翻倍。

      ▲拼多多活躍買家年均消費額情況。

        而值得注意的是,造成虧損擴大的,不僅有獲客成本,還有運營成本。

        數據顯示,拼多多第四季度的運營成本為14.24億元,比去年同期上漲281%,環比增長84%,其中包含的運營,云計算、呼叫中心和商戶支持服務的成本拉高了第四季度的整體支出。拼多多財務副總裁徐湉表示,拼多多未來仍將擁有很高的毛利率,根本原因是營收成本大部分集中在支付處理費、云服務成本等方面。

        在財報電話會議中,黃崢還透露了一個重要消息:“拼多多將成立技術顧問委員會,陸奇領導技術委員會相關工作。”技術上的加碼,為的是推動毛利率的提升。看來,拼多多是以不斷擴大的虧損為代價,不斷修煉“自己的內功”。

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