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      巨虧100億的拼多多 天花板已出現

        拼多多的高增長高虧損模式,正在讓流量爸爸騰訊持續承壓。

        表面看來,拼多多最新財報十分光鮮,但仔細研究其財報發現,包含成本收入率、平均月活增速下滑、獲客成本大幅增加等問題仍將是拼多多的絆腳石。

        拼多多2018年GMV4716億元,全年凈虧損為102.17億元,同比上年擴大1845.69%。非美國通用會計準則下(NON-GAAP),拼多多2018年經營虧損為39.583億元。

        另外,拼多多2018年Q4總營收為人民幣56.539億元,同比增長379%。同期拼多多經營虧損為26.409億元人民幣,上一季度為7.9億元,環比增長234%。拼多多2018年Q4營收成本為14.24億元人民幣,同比增長281%,環比增長84%。

        拼多多GMV高增長,主要得益于活躍買家數量、用戶平均訂單量和每單價格增長。

        首先,年度買家數達4.18億,同比增速71%,環比增速8%,本季度新增3300萬,超過京東3.05億。從單活躍買家角度來看,2017 年至 2018 年活躍買家年均訂單量從 17.6 單上升至 26.3 單。客單價方面,2017 年至 2018 年每單價格有小幅提升,從 32.8 元/單上升至 42.8 元/單,僅為京東單價的 1/15、淘寶單價的 1/3。和京東、淘寶差距仍然較大。

        此外,對未來活躍用戶的年花費進行展望,訂單量上,淘寶與拼多多用戶與商品重合度越來越高,隨著淘寶在三四線城市的滲透力越來越深,再加之其他電商平臺的下沉競爭,訂單量天花板逼近; 客單價上,由于“拼團”模式,拼多多無法向京東一樣“打包”配送、也無法在同一個商家匯集訂單,其客單價的可提升空間低于京東、亦小于淘寶,并且同類商品的價格僅為淘寶價格的 60%-90%,毛利增長空間較為有限。

        高營銷和市場費用吃掉高營收

        對于一家剛剛成立幾年的電商平臺而言,持續加大營銷和市場費用投入,換來營收上的高增長無可厚非。

        但是拼多多2018年Q4營銷和市場費用為60億,non-GAAP 58億。營銷和市場費用幾乎吃掉了所有收入,且費用率占收入比達103%,高于上季度90%。同時,同期營銷費用/季度新增MAU為143元,遠高于上個季度83元,而營銷費用/季度新增買家為177元,也高于上個季度73元。

        相比而言,淘寶和天貓的合計營銷費用/季度新增MAU為93元,營銷費用/季度新增買家為87元。拼多多營銷費用轉化率仍然和淘寶、天貓差距較大。可以預見,未來很長時間內,拼多多GMV的增長仍然對市場費用高投入依賴性較大,值得關注的是,大概率在短期內,拼多多高虧損的狀況不會有較大的改變。

        持續投入的營銷和市場費用不僅吃掉了所有收入,且已經嚴重影響到了平臺的整體毛利率。拼多多2018年毛利為42億,毛利率為75%,環比下降2%。

        雖然拼多多的高增長嚴重依賴于市場營銷高投入費用,但是真正令市場擔憂的是拼多多的獲客成本在顯著增加。在2018年,拼多多銷售和營銷支出高達134.418億元,超出公司全年營收。其中,在三周年店慶、雙十一、雙十二,拼多多2018年Q4的營銷費用高達60.240億元,還不包含研發和行政支出費用,2018年Q4因營銷支出已經入不敷出。

        需要注意的是,去年,拼多多在巨額的營銷費用投入下,并沒有換來活躍用戶規模的高增速。2018年Q4,拼多多的平均月活用戶數達2.726億,較2017年同期的1.41億同比增長93%,但該季度新增買家為4200萬,較第三季度環比僅增長18.2%,這讓市場憂慮其成長性能否持續。

        眼下,拼多多已經陷入左手進右手出的尷尬境地。為保障平臺的現金流穩定,拼多多采取繼續擠壓商家實現現金流正。2018年Q4 應付款環比大幅增加60億至164億,Merchant Deposit增加4.9 億,抵消Restricted Cash后環比增加6.6億,上季度增加了8億。應付款幾乎貢獻了全部營運現金流。考慮到其non-GAAP虧損為19億,可以測算,拼多多營運現金流應該為負。但是公司顯示其為正57億。

        另外,在2019年2月,拼多多在25美金的價位向公開市場做了增發股權融資,融到了11.8億美金(扣除發行等其他費用),截止2018年12月拼多多賬上現金20億美金,因此總共有32億美金。業務本身虧損的Run Rate約為每年11億(以2018年10-12月虧損*4為計=2.8*4)。除去平臺應付款,憑借此輪增發融資,以業務本身虧損Run Rate來看可以持續約三年。從市場看,未來3年將充滿太多的未知數,渠道下沉、消費升級、產業轉型等等。

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