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      社區拼團 前置倉 門店到家誰主浮沉?

        一、社區拼團、前置倉、門店到家用戶場景對比

        社區拼團、前置倉、門店到家的適用場景、客戶群體各有不同。前置倉模式的典型特征是區域密集建倉,不論是每日優鮮、樸樸超市還是叮咚買菜,都選擇先在區域市場發展,建立競爭優勢后再逐步拓展新的城市。從城市定位來看,一線城市和部分發達二線城市是前置倉主要戰場:以每日優鮮為例,其用戶主要分布在北上廣、天津江蘇等經濟發達地區而叮咚買菜目前僅在上海布局,說明前置倉模式更加適合對于便利性要求較高、生活節奏較快的用戶群體。相比之下,社區拼團起源于長沙,截至目前大部分企業仍然選擇在二三線城市發展,一線城市的滲透率反而較低,根據QuestMobile的統計,你我您、美家優享、興盛優選的用戶中70%以上來自于二三線城市(包含新一線城市),下沉趨勢明顯,說明社區拼團模式更加適合生活節奏較慢、價格敏感度較高的用戶群體。而門店到家用戶的群體更加廣泛、定位各異,盒馬在全國21個城市擁有138家門店,其中67家位于一線城市,占比49%,目前仍主要聚焦在發達一二線城市拓展;截至2018H1,高鑫零售在全國220多個城市擁有472家門店,其中三四線城市占比67%,目前已全部接入淘鮮達服務。

        前置倉以年輕用戶為主、主要面向個人消費需求,社區拼團和門店到家的用戶群體更加寬泛,面向個人消費和家庭消費。根據艾媒統計,每日優鮮的用戶群體中,24歲以下的消費者占比接近40%,30歲以下的消費者累計占比超過70%,年輕人是絕對的消費主力,由此我們可以推斷每日優鮮的消費需求主要面向個人消費需求。而社區拼團的用戶群體中,24歲以下的消費者占比約25%,30歲以下消費者累計占比50%左右,年輕人和中老年人旗鼓相當,顯示其中既有個人消費需求也有家庭消費需求。而盒馬的用戶中25歲-34歲的用戶占比最高,達53%,35歲以上的用戶占比為40%,顯示家庭消費才是盒馬的主要消費需求。

        二、社區拼團、前置倉、門店到家經營特點對比

        前置倉模式對標菜場和社區超市,SKU介于1500-2000個,客單價50元左右,配送時效性高、客戶體驗較好。2014年底,來自聯想佳沃集團的高管創辦了每日優鮮,主打“城市分選中心+社區配送中心”的物流體系,大大提高了生鮮配送的時效性,從傳統次日達變成2小時內送達再到目前的1小時極速達,同時通過干線物流的集約化運輸大幅降低了履約成本。短短四年時間,每日優鮮已經入駐全國20個城市,鋪設1000多個前置倉,單倉面積150平米左右,2018年有望沖擊100億營收,并且率先宣布在一線城市實現前臺盈利。早期每日優鮮采取的是精選SKU模式,但是目前每日優鮮APP上提供1小時極速達服務的SKU已經擴充至1523個,其中生鮮SKU 752個,未來每日優鮮還計劃將SKU數量進一步擴充至3000個,基本接近一個社區生鮮超市的品類數量。根據彭博報道,公司創始人分享每日優鮮2016年營收5億元,2017年30多億元,2018年有望達100億元。公司是生鮮新零售領域規模領先的龍頭企業,2018年9月完成了4.5億美元的D輪融資。前置倉領域的又一明星公司叮咚買菜創立于2017年5月,叮咚買菜在選品方面全面對標菜場,根據叮咚買菜APP顯示,其SKU數為1915個,其中生鮮SKU 1075個,和每日優鮮相比叮咚買菜的蔬菜和豆制品種類更豐富,SKU為304個(每日優鮮219個),同時還供應各種活魚活鮮,每日優鮮的魚和海鮮類產品均為凍品。短短不到兩年的時間,叮咚買菜已經在上海地區建設了200個前置倉,且單倉面積大于每日優鮮,介于200-300平米。根據快消品網報道,叮咚買菜目前日均訂單量已達15萬單,客單價50多元,意味著其單倉日單量在750單左右,我們估算2018年叮咚買菜營收近10億元。從前置倉模式的經營特點來看,其選品與社區生鮮超市、菜市場類似,而前置倉模式的優勢在于免費配送、價格優惠。

        門店到家模式品項最豐富,線上SKU 10000個以上,龍頭公司客單價和日單量高于前置倉模式。門店到家是指線下商超基于門店提供到店和周邊三公里的到家服務,打通線上線下流量一體化運營。相比前置倉模式,門店到家模式最顯著的優勢是能夠提供更豐富的SKU,因此客單價更高,劣勢在于門店對區位的要求更高,因此租金成本較高。門店到家模式最典型的代表企業是盒馬鮮生,2016年第一家盒馬鮮生面市,以“超市+餐飲+30分鐘極速達服務”顛覆了傳統超市的商業模型,也再一次突破了生鮮新零售的邊界。盒馬鮮生單店SKU超過1.2萬個,并為3公里范圍內的用戶提供30分鐘免費送達的服務,開業1.5年以上成熟門店單店日均線上訂單1200單,線上銷售占比超過60%,客單價接近100元,日均營收超80萬元,坪效5萬元,是傳統超市的3倍,單店盈利能力出眾,截至目前,盒馬已經在全國21個城市開出138家門店。如果說盒馬的基因就是新的基因,那么傳統企業新零售改造也不乏成功的案例,阿里入股高鑫零售后,高鑫零售逐步在其全部門店中接入淘鮮達服務。根據盒馬發布的數據,大潤發運營3個月以上的淘鮮達店鋪(指被盒馬模式改造、接入手機淘寶),單店日均新增線上訂單1200單以上,單店月度銷售額提升10%以上,單店累計新增年輕顧客2萬名,根據草根調研我們估計淘鮮線上客單價在65元左右。

        社區拼團模式采取差異化選品和爆款策略,以社交流量和預售制為核心,成本結構優化,但SKU和客單價相對有限。微信聚集的龐大社交流量和小程序的出現成就了以拼多多為代表的去中心化的電商模式,社區拼團也因此蓬勃發展。基于LBS(地理位置服務)定位熟人社交場景,通過招募的團長組織用戶開展線上拼團活動,再經由平臺將商品統一配送至團長處,最終由用戶至團長處自提商品。社區拼團相比前置倉和門店到家模式,優勢在于前期投入微乎其微,而團長所聚集的社交流量顯著降低了平臺的引流成本和履約成本。但是社區拼團模式SKU有限,導致客單價較低,另外依賴團長引流的模式進入門檻較低、穩定性較差。社區拼團模式起源于長沙,目前主戰場也集中在二三線城市,多家社區拼團平臺官方披露的總SKU數有上萬種,但我們通過小程序下單的過程中發現單個團長提供的SKU數基本不超過200個,大部分只有幾十個,選品以爆款生鮮產品為主,部分產品的定價非常有殺傷力。在食品用品方面,社區拼團主要選取網紅品牌(非知名品牌),這一方面保證了產品價格的競爭力,另一方面提高了平臺的盈利能力。從時效性來看,社區拼團采取預售模式,當日下單最快次日送達,產品價格極具競爭力,非常適合對價格敏感度較高但對時效要求不高的低線級城市消費者。

        前置倉VS門店到家模式價格比較:每日優鮮、叮咚買菜和永輝的生鮮價格具備優勢,高鑫和永輝的食品用品價格具備優勢。我們分別比較了上海地區叮咚買菜、每日優鮮、高鑫零售、盒馬鮮生和永輝超市15種生鮮產品的線上銷售價格,每個產品統計價格最低的兩個平臺,結果顯示每日優鮮、永輝超市、叮咚買菜具備價格優勢的生鮮產品分別有10件、11件、7件,且明顯低于高鑫與盒馬同類產品的價格;我們又統計了7種食品用品的線上銷售價格,每個產品仍然統計價格最低的兩個平臺,結果顯示高鑫零售、永輝超市具備價格優勢的食品用品分別為5件、4件,且明顯低于其他平臺。盒馬鮮生定位精品超市,其生鮮產品主要為預包裝產品和進口商品,因此定價略高于其他平臺。

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