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      182歲的寶潔“轉身”

        被解放的消費者

        寶潔全球CEO戴懷德曾發出這樣的感嘆:在中國這個我們的第二大市場,沒有一個核心品類在增加用戶,甚至大部分還在下跌。

        寶潔面臨的挑戰是全面的,無論是營銷、品牌還是渠道,而這種挑戰不是寶潔戰略上的失誤,而是時代的趨勢。

        隨著,數字營銷時代的到來,寶潔傳統營銷+經銷渠道的“大傳播帶銷量”所起的作用已經不大。傳播開始變得碎片化、消費變得場景化、渠道變得多樣性。電商的發展,也給了消費者有更多的選擇。消費者接收訊息的渠道從原來單一的電視變成微博、微信、視頻網站等多個渠道,寶潔的營銷宣傳跟不上了,銷量立刻下滑。

        互聯網營銷將消費者細分化,消費文化從滿足基本需求向自我認同轉變,人們更愿意為個性化、定制化買單,更加強調與消費者的聯系。多年來,寶潔的多品牌營銷策略,讓數百個品牌占據了消費者心智,但說起寶潔,卻沒有一個主要產品能夠真正代表寶潔。

        為了挽救業績上的頹勢,寶潔給自己想的辦法就是“做減法”,換帥、裁員、瘦身、削減廣告預算。2017年8月,寶潔宣布將繼續縮減品牌總數,從此前的超200個減少到65個左右,被淘汰的主要是過去三年銷售增長率低于3%,年銷售額低于1億美金的非核心產品。

        寶潔“轉身”

        瘦身之后的寶潔開始了定位上的轉變。2016年,接替雷富禮CEO位置不久的戴懷德就多次公開強調,寶潔在中國的策略錯誤是定位太低,“我們太把中國當作發展中國家了,殊不知,中國擁有世界上最挑剔的消費者。”

        于是,開始從以往大眾中低端市場拓展到更精細、更有盈利前景的高端市場發展,連續在中國推出高端護膚品SK-II、幫寶適高端紙尿褲等產品。截至2018年年底,寶潔在中國出售的高端、超高端產品的比例已經超過50%。尤其是SK-II、OLAY的營銷策略給低迷許久的寶潔增加一點亮光,SK-II的年增長率高達30%。

        當你打開各種社交平臺,SK-II“前男友面膜”和“神仙水”,OLAY“小白瓶”開始像30年前的寶潔一樣,不斷有明星、網紅、KOL給你推薦。

        而在2018年4月,寶潔宣布成立一家全新的獨立廣告公司,這家廣告公司的團隊將來自于各大廣告控股集團。寶潔試圖嘗試新的廣告代理模式,提高寶潔對旗下品牌廣告的把控力,進行更精準有效的投放。

        轉型對于有180多年歷史的寶潔來講,是既困難又必須要做事情。而寶潔也正在慢慢的發生改變,主動擁抱年輕人,打造有個性、年輕化、能與消費者產生共鳴的品牌,重新建立起在數字化營銷時代的護城河。

        來源: 億歐網 作者: 肖玲燕

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