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      2018年成奢侈品豐收年:中國人更愿意在國內掏大錢了

        中國市場好,中國市場難。許多奢侈品牌2018年在中國賺了個盆滿缽滿,但2019年的路可就沒這么好走了。

        2019開年前三個月,各大奢侈品集團陸續發出了過去一年的財務報表,幾乎都獲得了滿意答卷。2018財年,LVMH和愛馬仕業績增長了10%、開云增長近30%.......因此,說是“得中國市場者得增長”,一點也不為過。

        根據全球管理咨詢公司貝恩(Bain & Company)3月19日發布的《中國奢侈品市場研究》顯示,2018年,中國奢侈品市場整體銷售額增速已連續第二年達到20%。其中,一些表現優異的女性和彩妝品類甚至突破了25%的增長,男性品類增速略低,但仍保持增長。

        “中國奢侈品市場猶如一臺強大的機器,四臺增長引擎相互配合、馬力全開,為整個奢侈品行業的蓬勃發展提供了源源不斷的動力。”貝恩公司全球合伙人、該報告作者Bruno Lannes說。

        他提到的“四個引擎”指的是,政府下調進口關稅和監管灰色市場導致的消費回流、中國崛起的千禧一代消費群、奢侈品牌對線上渠道和數字化發展的推動,以及迅速壯大的中國中產階級。

        消費回流:更多中國人開始在內地買奢侈品了

        受到各國匯率差異、奢侈品在各市場的不同定價,以及進口關稅的影響,許多中國人出境游玩的重要目的都離不開買免稅奢侈品,因為會更便宜。直到現在,中國消費者在海外的奢侈品消費都比內地多。

        而根據貝恩預計,這個情況可能會在2025年得到平衡,甚至反轉。2015到2018年間,中國內地奢侈品消費占比從23%增長到了27%,這個趨勢可能會在政策的加持下繼續延續下去。

        2018年,政府下調了進口關稅,并加強了對代購和微商等灰色市場的管控,Louis Vuitton、愛馬仕、Burberry等品牌都相應下調了中國區的產品價格。此外,還從2019年1月1日起實行了《電商法》,代購和微商開始如履薄冰。

        這些策略都讓中國消費者在內地買奢侈品的意愿變得更加強烈了。

        不過,對于奢侈品牌在中國內地之外的市場來說,這絕不算是個好消息。例如Tiffany在2018年底的節日季銷量不佳,就歸咎于中國游客買不動的原因上。

        但貝恩認為,奢侈品牌不用恐慌。中國消費者仍是全球最強購買力的群體,為全球奢侈品消費額貢獻了33%。因此,無論中國消費者在哪,抓住他們的心總沒錯。

        中國千禧一代:有房又有錢

        過去兩年,“千禧一代(Millennials)”這個詞無數次地出現在奢侈品牌的策略、改革和財報中,因為這群23至38歲的消費者已經占據奢侈品消費的重要部分。他們跟得上潮流、聽得懂熱詞、看得懂設計、酷愛創新和小眾類的產品,還特別愿意在奢侈品上花錢。

        這個能熟練使用社交媒體、熱衷交流的群體,總有驚人的制造“爆款”的力量。凡是順應他們喜好的產品,總能成為時尚界的焦點。百年歐洲時裝屋為了贏得他們的心,也不惜大變風格,加入街頭風和運動風的款式。

        LVMH去年幾度調整旗下品牌創意總監,也是為了讓產品年輕化,符合千禧一代的需求。

        Louis Vuitton在2018年3月任命Virgil Alboh為男裝創意總監,現在他是時尚界最有話題性和最熱門的設計師之一。

        值得注意的是,千禧一代的財力仍然有限,目前以奢侈品包袋、配飾、鞋履消費為主,“快時尚的衣服配奢侈品的包”成了常見搭配。不過包袋、香水、彩妝一直是奢侈品牌業績的重要來源,用這些品類吸引千禧一代依舊無可厚非。

        這個群體甚至帶動了KOL產業的發展,網紅、明星帶貨如今成了所有品牌都不能忽略的營銷策略。

        中國作為奢侈品最大消費國,千禧一代也脫穎而出。除了引領潮流和時尚解讀能力,貝恩認為,中國千禧一代還比其他國家的千禧一代有更大的消費潛力。

        這個判斷來自于中國千禧一代的住房擁有率——70%,遠超全球38%的平均水平。而他們購買奢侈品的資金來源也相對牢靠,57%來自父母、38%靠自己的個人收入。

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