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      “喜茶們”離星巴克還有多遠?

        年初的時候,馬東接受了一次媒體專訪,和奇葩說無關,主題是關于其投資站臺的茶飲品牌——“謝謝茶”,首家店于去年12月16日在北京三里屯開業,當天馬東還帶著顏如晶、肖驍等《奇葩說》成員站臺,企查查信息顯示馬東個人占股75%。

        明星在餐飲業創業并不鮮見,只不過馬東還有個身份是米未創始人,并非不懂商業,而他選擇的是備受爭議的新式茶飲行業。新式茶飲市場這幾年異常火爆,誕生了喜茶和奈雪兩大頭部,他們還有個名字叫做“網紅茶”,“網紅”是個偏貶義的詞,有來如風去如風的意思,喜茶就明確表示不喜歡被貼上這個標簽。

        以事實為準繩,站在這個時間節點回頭看新式茶飲,至少有兩件事情比較明確:一是新式茶飲市場的崛起已成趨勢,根據艾媒咨詢數據,2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元,今年很有可能過千億;一是喜茶和奈雪還未呈現出衰落的明顯跡象,一直在穩步且快速擴張,目前兩家門店數量分別超過了140和130家。

        不難發現,喜茶和奈雪等并不滿足于“網紅”,他們對品牌有更大的野心。兩大飲品市場,隔壁即飲咖啡市場早已形成以星巴克、Costa、太平洋等“一超多強”的局面,這給了茶飲市場品牌塑造極大的想象空間。

        將“喜茶們”打上“網紅”標簽并盼望早日涼涼并不是個好心態,不如透過他們的發展路徑,去對比星巴克的成功,這樣對茶飲行業的發展更有意義,畢竟后者經過了時間和市場的考驗,而茶飲和咖啡本質并無區別。

        “好喝”其實沒那么重要

        現在討論喜茶好不好喝其實已經沒有意義了。

        在媒體的塑造下,大眾對于“網紅餐飲”的認知主要體現在兩個鮮明的標簽:

        炒作起家,無論是名人帶貨還是排隊效應;產品不行,或者說達不到心理預期。

        先說產品,新式茶飲已經是對傳統街邊奶茶的一種整體升級,傳統茗茶熬制茶底,鮮奶代替粉末,品質都差不到哪里去。品牌之間的差別也就是茶葉品質、配方和調配,眾所周知這并不是一個門檻多高的行業,只要花點心思,產品都難喝不到哪里去。最大的變數其實還是消費者的口味眾口難調,這是個難以確立標準的問題。

        既然口味無法量化,如何確立產品的競爭優勢?一種是不斷推新,打造“爆款”,喜茶的奶蓋,奈雪的歐包都是以新勝舊的典型;一種是專注少數產品,走精品化路線,所以這幾年餐飲業單品爆款現象頻出;最后就是讓自身成為好喝的標準,打造口味的信任度,星巴克就是如此,消費者會先入為主的以它的口味為標準,這就等于立于不敗之地了。

        所以,新式茶飲產品最大的優勢其實在產品之外,就是品牌。當然這里有個前提,就是在業內并無標準的前提下,傳統茗茶和咖啡都是喝了上千年的東西,業界都有了無數標準,但新式茶飲可不是,這里才是最大的機會所在。多說一句,即便咖啡有了口味標準,不算特別出色的星巴克為什么在華如此流行,很簡單,因為中國人喝咖啡歷史短,星巴克占了早來的便宜。

        星巴克在國內完整地走完了產品(味覺塑造)——場景(情感沉淀)——品牌(符號塑造)的品牌建構過程,并通過漫長的時間沉淀出了穩定根基,畢竟人們普遍相信時間的力量。從新式茶飲的動作來看,基本也是延續這個方式,只不過速度普遍快了很多,因為競爭、消費者變遷、資本的力量等等,由于互聯網的加速度,消費者對于營銷的感受最明顯,人們潛意識普遍質疑,爆紅的東西能好喝到哪里去?

        但產品研發、供應鏈管理和營銷其實是同步進行的,奶茶又不是酒越陳越香,餐飲創業的周期可以技術性縮短,隨著行業經驗積累出現“爆紅”且“生命力”強的品牌在理論上是可行的,“網紅餐飲”將成必然趨勢。信息過載的時代,有效營銷是完成冷啟動的必備技能,不然馬東也不會一邊強調“產品力”一邊為其創業品牌站臺。

        星巴克就沒有營銷嗎?只不過它不怎么打硬廣而已,“第三空間”的概念從哪里來的,沒有這個概念對于消費者的認知植入,也就沒有今天的星巴克。我們對照一下Jonah Berger經典的“瘋傳六原則”,就能看到星巴克的營銷有多成功:

        社交貨幣:你坐在星巴克侃侃而談的樣子,就是高端商務精英嘛。誘因:看到咖啡就想起星巴克,周末加班去哪里?星巴克。情緒:“第三空間”,放松、休閑、見見朋友和享受都市生活。公開性:最熱鬧的地方,都有星巴克的咖啡香味。實用價值:提神,休息,開會,加班,星巴克是你的剛需。故事:美人魚的傳說要不要了解一下,神秘的隱藏菜單究竟有什么?

        媒介即信息,傳播工具會“影響了我們理解和思考的習慣”,乃至社會生活和行為方式,麥克盧漢這一著名的理論在今天不斷得到驗證,我們的生活方式不斷在被互聯網重塑。從這個角度出發,營銷作為星巴克成功的一條隱形線索,也應當單獨作為一個維度來對比,這也是新式茶飲品牌的一大武器,不應當被簡單貼上“炒作”的標簽再回到探討產品力的循環論證中。

        第一種邏輯:產品——場景——品牌,新式茶飲走得通嗎?

        產品:茶飲能玩的花樣多了

        應該沒人會否認茶飲市場的巨大潛力,這不僅僅是飲食習慣的傳統。

        無論是傳統茗茶的種類還是講究,應該比咖啡有過之而不及,這里面能組合創新的地方太多了。星巴克有拿鐵、摩卡、卡布基洛等經典花式咖啡組合,喜茶有奶蓋,奈雪有水果茶,鹿角巷有黑糖珍珠,新式茶飲能玩的多了,除了牛奶,還有無數種排列組合調制出各種口味。至于佐食,歐包還只是開始。茶飲品類創新的能力,就不多說了。

        如果說以前的奶粉奶茶還拿不上臺面,升級后的新式茶飲無論從品質、品類還是顏值,都不逞多讓了。

        星巴克能在喝茗茶的中國培養起喝咖啡的習慣,新式茶飲的培育速度只會更快,市場數據也擺在那里。別忘了,星巴克也一直在中國賣茶。

        場景:尷尬的處境

        以喜茶和奈雪為代表的新式茶飲,在空間塑造上的重投入顯然參考了星巴克“第三空間”的打法,都是在核心商區開店,且普遍面積較大,精裝修,空間設計感強。

        據《零售老板內參》調查,“奈雪的禮物”新店型引入了AI和人臉識別技術,成本高達600萬,而原來標準的“一年四季”主題店,成本則是300萬左右。另一家新近獲得過億元Pre-A輪融資的茶飲品牌樂樂茶,其單店一次性投入同樣在300萬元左右,首家門店投入更是達500萬元。馬東的謝謝茶,首家店在北京三里屯,成本自然也不便宜,喜茶在那里也有家黑金店。

        環境好還只是硬件上的達標,關鍵還在于軟件上對于氛圍的打造和文化的渲染,對品牌的定位十分重要。喜茶的Slogon是“一杯喜茶,激發一份靈感”,想要傳遞的核心理念是酷、靈感、禪意和設計,標準店以白灰為主導的簡約風格。在主體基調不變之外,還設有粉色主題店、黑金店、LAB店等主題店做各種風格的嘗試。奈雪則是以20-35歲年輕女性為主要客群,整體偏女性審美,打造“閃閃發光的精致盒子”,試圖呈現明亮溫暖的感覺,在細節中體現茶葉沖泡的過程。

        不難發現,二者皆是試圖在傳統茶文化和現代潮流中間找到一種平衡,從理念上而言,和星巴克“咖啡文化+現代設計”的風格是對等平衡的。優點在于作為新興品牌在設計探索上還具有很大空間,并且多變的風格有助于俘獲年輕人群;缺點在于功能屬性上不如星巴克清晰,星巴克沉淀出的商務和工作的氛圍十分濃厚,白領人群粘度高,且工作和生活的訴求本身就不同,前者要求穩定,后者追逐多元。

        擺在新式茶飲品牌面前的問題是,僅僅只是具備社交的空間屬性,如何留住多變的年輕人,太模糊風格不具辨識度,太精準又會失去潛在消費者。但至少茶文化是有根基的,接下來只是時間的問題。一個有趣的趨勢是,當新式茶飲在空間體驗上不斷推陳出新時,開創“第三空間”的星巴克反而因為資本的壓力不斷壓縮空間的舒適度,越來越硬的椅子顯然是不想讓消費者久坐,這會讓它逐漸喪失空間的優勢。

        被坪效驅逐的客人會去哪里?一部分被重視開闊空間,甚至提供吸煙區的漫咖啡接手,一部分就流到了新式茶飲店里。畢竟,這兩個地方的逼格看起來都不低。

        從產品到空間,從味覺記憶的印刻到情感文化的沉淀,新式茶飲的困局在于,一方面要以傳統茶文化為根基才能保證其根正苗紅的血統,一方面要大膽創新以不斷追逐現代年輕人多變的內心訴求。這讓它誕生就處在一個尷尬的位置,想繼承“茶館”的傳統顯得太“輕浮”,想迎合年輕人又顯得太“網紅”。不像隔壁的咖啡館,從海外舶來的不僅有咖啡豆,還有洋氣和文藝范兒,渾然一體的現代感和“逼格”。

        但換個角度看,新式茶飲在“新”與“舊”、“潮流”與“傳統”之間的糾纏,不就像這個時代的中國嗎?它總會往前走的,因為無論哪里都是朝前。

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