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      數字化:星巴克中國增長的關鍵詞

        隨著消費環境和消費者需求的不斷變化,數字化已經成為中國消費市場轉型升級的新方向。而作為消費陣地最前沿的零售企業,掙脫“線上—線下”桎梏,在云計算和AI加持下進行全面的新一輪戰略布局,已經成為現代零售商“自救”的當務之急。

        在過去一年,零售巨頭星巴克進行了入華以來最大戰略調整,它以外賣為切入口發力線上線下數字化,贏得了掌聲,也為新一年的“咖啡之爭”埋下伏筆。2019年,新零售戰火仍將燃起,而這一杯杯咖啡后的焦慮,何嘗又不是現代零售商的心理常態?

        01

        人生若只如初見

        在國內,很多人喝咖啡的愛好,其實是星巴克培養的。

        從1999年 1月首度進入中國大陸市場,到2017年徹底站穩腳跟。星巴克抓住了中國經濟的發展勢頭,讓咖啡這一舶來品成功打進中國零售市場。

        根據CBNData發布的《2018中國咖啡行業洞察》,當前我國咖啡消費市場的規模約700億人民幣,這個數字在2025年有望突破1 萬億元。作為早期“拓荒者”,星巴克在中國的發展其實是咖啡市場發展的縮影——截至2018年末,它在大陸的自營店已經高達3521家,距離實現2021年 5000家門店的目標不過咫尺。

        但先行者面前的路永遠不是坦途。2018年,星巴克因為披露第二季度財報兩天蒸發了近百億美元——過分穩定的營收結構、不斷上升的成本、市場趨于飽和,這些都是星巴克遭遇增長困難的因素。更關鍵的是,這一年,它也在新零售的沖擊下風雨飄搖。

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        碰瓷?還是對手

        2018年第一天,北京銀河SOHO的 23名白領從咖啡師手中接過免費咖啡。那時,所有人都把這家局促在二樓角落的店鋪當成生活中的普通過場,誰也不會想到十一個月后,它會在7 天活動中賣出破紀錄的1800萬杯。

        它是luckin coffee,一個成立之初就立志要把中國在互聯網等領域的成功經驗“復制”到咖啡領域的“新玩家”。

        luckin coffee的增長有些野蠻——產品上,打造高性價比,提供巨額補貼;物流上,快速送達,超時率極低;用戶上,瞄準年輕群體,24歲以下消費者的占比高達48%;營銷上,不斷“碰瓷”行業第一的星巴克;運營上,不斷開店,以存量找增量,以流量換流量……

        10億美元估值,1400家門店,如今luckin coffee的門店體量已接近星巴克的一半,三倍于Costa。它也以22億美元的估值在咖啡這個細分領域找到了自己的一席之地。

        面對沖擊,2018年 6月,星巴克CEO凱文&middot;約翰遜把“暫停第三方配送”明確列為第二季度中國市場表現低迷的主因之一。兩個月后,它開始入華以來最大戰術調整:攜手阿里巴巴發力線上,接軌餓了么和盒馬鮮生推出專星送外賣服務,進一步延伸外送服務的覆蓋范圍。

        12月,luckin coffee的外送服務也悄然上線某外賣平臺。咖啡領域的新零售之爭,剛剛打響!

        03

        這是您的外賣咖啡

        你每天想去的咖啡館是什么樣的?

        結合愈演愈烈的咖啡“快餐化”,這個問題可能會讓一些咖啡文化的擁躉有些傷感。

        入華20年,星巴克給消費者提供的服務遠不止一杯咖啡,它還提供了這樣一種環境:坐在哪不重要,喝啥不重要,關鍵是坐在你對面的人是誰,平等意識呼之欲出。這也是星巴克從1971年創建之初就傾力打造的“第三空間”,中立、平等、共享、可達。

        這種感覺,luckin coffee遍布街角的“快取店”提供不了。一個下午6 點就關門的咖啡館,一個店面逼仄的咖啡館,一個堆滿外賣物料的咖啡館。當luckin coffee套著咖啡小資情調的假面,指望借助互聯網思維爬上行業頂端時,它所有依托于傳統咖啡的宣傳其實都是蒼白的。

        但luckin coffee有自己的優勢——方便。

        在中國,咖啡的便捷性才是大多數人更看重的屬性。2018年,全家賣出了約4000萬杯咖啡,它主打的“咖啡配茶葉蛋”已經成為當代白領的早餐標配。與此同時,淘寶的咖啡銷量不斷增長,消費者兩年激增70%。星巴克推崇的“第三空間”正愈發成為時間上的一種奢侈。

        luckin coffee外賣的快速響應、快速送達切中了消費者的真正痛點。換句話說,面對越發擁擠的咖啡市場,luckin coffee的成功之處正是它牢牢抓住了零售的本質:如何為消費者提供更精準的商品和更優質的體驗。

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