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      Prada為與Gucci展開競爭,產品將不再打折

        在Tod's集團、Salvatore Ferragamo遲遲未能復蘇之際,作為意大利奢侈品牌里的“異類”,終止四年收入下滑的Prada正持續受到業界高度關注。

        上周五,Prada首席執行官Patrizio Bertelli在財報后的分析師電話會議中表示,旗下品牌將停止門店季末打折促銷活動,以進一步加強品牌形象,并提高盈利能力。有分析認為這同時能更好地與Gucci等競爭對手爭奪市場份額。

        不過,Patrizio Bertelli并未提及目前未售出但已下架的過季商品將如何處理,分析師猜測其滯銷的尼龍包、鞋履和成衣等產品或會被分配到Prada尚存的奧特萊斯門店中,例如佛羅倫薩郊區的SPACE和紐約最大折扣村Woodbury Commons等。

        實際上,奢侈品牌在奧特萊斯發售折扣商品是吸引較低層次消費者的一種慣用模式,既可解決滯銷庫存,也可以提高利潤率。倫敦管理咨詢公司BrandCap首席執行官Manfred Abraham早前在接受英國《金融時報》采訪時表示,在奧特萊斯的門店發售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但這往往會侵蝕品牌自身價值。

        在互聯網時代,如何保持奢侈品牌的獨特性和稀缺性也已經引發行業的警惕。有分析評論指出,奢侈品的真正用途是無非有兩個,第一是制造社交距離,第二是價值觀表達,要制造社交距離,就不能隨意買到,所以奢侈品領域里的第一關鍵詞是難以得到,因此奢侈品不能輕易降價。

        去年11月,Farfetch首席執行官兼創始人José Neves在香港紐約時報國際奢侈品峰會接受采訪時也呼吁,奢侈和時尚品牌應該停下腳步,采取措施防止‘折扣戰’的繼續惡化,過多的折扣已成為整個時尚零售生態系統的最大威脅。

        José Neves在峰會上建議,整個行業應該從戰略角度思考如何避免過度競爭,品牌可以效仿法國奢侈品牌Chanel的做法主動干預,后者于去年宣布將把其在美國Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale's、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百貨的批發業務轉為許可經營模式,以更好地把控市場同時更加接近目標消費者。

        在離2015年Chanel宣布降價不到一年的時間,Chanel全球CEO Maureen Chiquet就宣布離職,而離職原因是因為她與公司產生了意見分歧。對于奢侈品牌的營銷戰略,這位Chanel前全球負責人表示,“我們先不要想能把它做多大, 而是應考慮如何讓它保持獨特。”

        除Chanel外,Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已將歐洲和美國兩個市場的批發業務收回,改為許可經營模式,Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過減少批發渠道的出貨量來盡可能地減少“折扣”損害。

        在奧特萊斯的門店發售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但這往往會侵蝕品牌自身價值

        Gucci則從2016年創意總監Alessandro Michele的前兩個系列起,全新產品都以全價發售,此后也不再將任何當季貨品打折出售,折扣店發售的一般為半年前或一年前的滯銷產品。

        Burberry更被曝光為避免滯銷產品流入代購和仿制品等灰色市場于2017年焚燒了價值近2800萬英鎊的商品,過去五年中總計銷毀了價值逾9000萬英鎊的產品。目前,奧特萊斯中已很難再看到上述品牌后期新推出的產品,Prada此次的決定無疑再次引發行業對維護奢侈品稀缺屬性的討論。

        對于Prada不再進行季末打折促銷活動的舉措,分析師普遍持支持態度,Exane BNP Paribas奢侈品分析師Luca Solca更坦言盡管這會對集團短期銷售額產生負面影響,但會是投資者想要看到的舉措。他早前還指出,Prada業績停滯不前的原因除了大環境因素外,不合理的定價措施導致庫存高企也是主要因素。

        另有業界人士認為,在日益激烈的行業競爭中,業績正在逐步恢復,在產品跟上進度后,其盈利能力的提升對Prada能否重返頭部奢侈品牌有著關鍵的意義。

        值得關注的是,為避免停止促銷造成消費者流失,Prada從2017年起就對產品結構作出調整,大幅增加564美元至1126美元的入門級產品,將該類別占整體商品的比例提高至18%。同時調整的還有Prada的設計風格,無論是近來邀請建筑大師復興尼龍材質,還是近兩季對漫畫主題的采用,品牌都在立足Prada經典單品的同時融入更多年輕化的流行元素。

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