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      寶潔退市刷屏背后:大家都在等它的壞消息?

        近日,關于“寶潔退市”的消息鋪天蓋地的傳開,一時間人人扼腕嘆息。而后,《中國企業家》聯系寶潔中國公司,被告知“退市”的消息媒體解讀有誤。

        3月6日,寶潔曾在美國辛辛那提宣布:由于公司的證券交易量99.9%以上都集中在美國紐約證券交易所,出于更有效進行證券市場行政管理的考慮,公司已申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌,巴黎泛歐交易所董事會已經批準了這一請求。

        早在2007年3月,泛歐交易所就已與紐約證券交易所合并,寶潔從巴黎泛歐交易所退市,仍在紐交所上市。寶潔的這一變化尚不足以影響股東的權益。這更像是一次寶潔因為成本與管理需求而做的退市調整。寶潔中國也向《中國企業家》表示,“此次不希望出售寶潔股票的股東,將自動轉到紐交所繼續交易其所持寶潔股票”。

        值得思考的是,為什么寶潔并非真正的退市卻引起了輿論的軒然大波?這或許是一個“教科書似的品牌”正在遭遇的品牌危機,讓市場的神經更為敏感。

        不同于寶潔前幾年的輝煌,目前的消費、渠道和媒體三個層面都在發生巨變,即便是寶潔這樣的消費品巨頭的護城河也面臨崩塌。

        求變,幾乎是每一個品牌的主題詞。

        縱使在更多人看來,寶潔的退市并不足以被過分解讀。但實際上,寶潔跌下神壇已不是新話題,這個消費巨頭在全球包括中國市場正在經受挑戰。

        公開資料顯示,寶潔的營收從2004財年的514.07億美元增至2014財年的830.62億美元,前半段每期的增幅較為迅猛,2009財年突然出現下跌,之后又開始緩慢回升,但增幅大不如前。2014財年,寶潔再度出現拐點,寶潔的營收之后幾年連年下挫。直到2018財年凈銷售額才增長7%。

        寶潔大中華區消費者洞察部副總裁何亞彬在混沌大學公開演講時說:“寶潔在歷史上遇到過很多危機,但不管如何,寶潔都會重新恢復增長。”在人們探討寶潔等快消巨頭跌下神壇同時,市場更關注這家182年的大企業如何扭轉頹勢。

        高光時刻與兩次“失速點”

        寶潔成立于1837年,從制作蠟燭的小作坊起家,至今已有182年的歷史。100多年間,寶潔早已成為快消領域的巨無霸,產品涵蓋洗護、香水、彩妝等多個日用領域,創立過無數家喻戶曉的全球性品牌。在全球范圍內,寶潔都是黃埔軍校,它創造了先進的品牌管理制度。

        1988年,寶潔正式進軍中國,廣州寶潔有限公司同年成立。據何亞彬介紹,截至目前,寶潔已在中國擁有超過20個品牌,92%的家庭至少使用一款寶潔的品牌,潘婷、舒膚佳、飄柔、SK-II這些產品的名稱讓中國消費者耳熟能詳,但盡管如此,寶潔在中國經歷過危機。

        正如何亞彬所說,寶潔在中國的發展也是一個非常經典的S曲線。“30多年來,寶潔在中國有兩次失速點”。1997年,亞洲出現金融危機,而中國也出現了國有企業制度改革、出現大量下崗工人,寶潔那時候所面臨的問題是“東西太貴”,也正是在這個時刻,雕牌打出“只買對的,不買貴的”的廣告語,一些國產品牌強勢崛起,給寶潔帶來了很大的沖擊。

        寶潔不得不做出調整。

        何亞彬認為,2000年,是寶潔的一個“加速點”。也正是在這一年,寶潔進行內部架構大調整,同時,寶潔在中國市場調整策略,飄柔等多品牌陸續出現售價僅9.9元的低價商品。

        價格策略的調整果然成為提升市場占有率的原因之一。公開資料顯示,2000年~2005年,寶潔中低端產品的復合年增長率最高,占到總銷售額的31%和42%。2009年,寶潔在中國市場進入“高光期”,日化占有率曾高達47%、洗護發產品一度高達50%以上的壓倒性地位。

        在何亞彬看來,1990年到2005年,正是中國經濟的“消費普及”時期,毋庸置疑,寶潔也正是在此時快速搶占了消費者的心智。然而發展到2014年,寶潔遇到了入華以來的第二個“失速點”。

        HBG理論與護城河“失靈”

        2015年1月,曾任寶潔西歐區嬰兒護理品類副總裁的馬睿思出任大中華區總裁,馬睿思上任后隨即梳理出四個迫在眉睫的挑戰——寶潔沒有正確的創新、沒有在新興渠道投資、渠道費用不夠均衡,也沒有根據中國消費者開發或定制新的市場傳播策略。

        一直以來,寶潔的營銷打法都是著名的“HBG理論”(How Brands Grow),即通過打造大品牌、利用大媒體、大渠道來提升自己的“滲透率”,讓消費者能夠“想得起來”、“隨時買得到”。

        在何亞彬看來,中國太多的新物種也正是基于“想的起來”、“隨時買得到”來進行創新,小米是“極致的高性價比”,瑞幸咖啡通過社交裂變讓消費者“想得起來”并希望做到“隨時買得到”。

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