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      寶潔退市 業績不佳導致“轉場”?

        處于頹勢中的寶潔公司每逢重大新聞,總是會被重點解讀一下,近期寶潔在法國泛歐證券交易所(Euronext)除牌,退出歐洲股市的消息讓這家百年公司再次成為眾矢之的,輿論紛紛認為這與寶潔近幾年業績不佳,市場低迷有關。

        事實上這幾年,寶潔公司無論全球市場還是中國市場,整體業績都比較低迷。2016財年,寶潔在中國市場的銷售增長僅為1%,盡管2017、2018財年有所回升,但也未達到歷史最好的水平;而全球市場上,寶潔2018財年營收增長低至0.28%,和2008年的歷史最高營收835億美元相比,只有668億美元,營收額已經跌去20%之多。因此,對于這次寶潔從法國泛歐證券交易所“退市”,就很容易被解讀為市場收縮,降低成本。

        是“轉場”不是“退市”

        寶潔公司于2019年 3月6日在美國辛辛那提宣布,由于公司的證券交易量絕大部分集中在美國紐約證券交易所,占交易總量的99.9%以上,出于更有效進行證券市場行政管理的考慮,公司已申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌。巴黎泛歐交易所董事會已經批準了這一請求,寶潔公司在該交易所的證券交易將于2019年4月4日起從法國歐洲清算所中刪除,寶潔股票將集中在紐交所交易。

        在接受《商學院》雜志記者的采訪中,寶潔方面認為,這個變化不會影響在Euronext持有寶潔股票的投資人按照個人意愿進行投資。不希望此次出售在Euronext持有寶潔股票的股東,將自動轉到紐交所繼續交易其所持寶潔股票;希望出售的股東,則可以在2019年3月11日至3月22日期間,將其所持股票交付給法國巴黎銀行證券服務公司(BNP Paribas Securities Services),寶潔公司將承擔相關交易手續費用。

        而且寶潔方面重申這次不是“退市”,只是“轉場”,將自己的證券交易退出了巴黎泛歐證券交易所,全部集中在紐交所交易。而且寶潔方面也強調這次“轉場”對中國市場不會有任何影響。

        “原因是因為我們發現公司證券交易事實上超過99.9%以上都是在紐交所進行的,出于更有效進行證券市場行政管理的考慮,公司主動申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌,從此,寶潔股票將集中在紐交所交易。公司主動申請將股票從巴黎泛歐交易所除牌從而實現股票集中在紐交所交易是出于更有效進行證券市場行政管理的考慮,與公司經營業績無關。”寶潔方面表示。

        品牌瘦身效果不明顯

        曾經,寶潔最成功的經營戰略就是多品牌戰略,旗下曾有300多個品牌。依靠在每個細分市場上不同品牌的卡位和定位,寶潔公司曾經牢牢占據全球日化市場霸主地位。在中國市場上最成功的營銷案例之一就是寶潔在洗發水市場上的多品牌卡位戰略,寶潔依靠飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等不同品牌,以差異化的訴求占據各自的細分受眾群。

        然而,并不是所有的品牌都可以這么幸運的得到消費者的眷顧。畢竟消費者不需要如此之多的選擇,而寶潔幾百個品牌反而成為消費者選擇的障礙。寶潔幾十年來的多品牌戰略帶來的結果就是,品牌的發展并不平衡,多數品牌由于缺乏推廣和合理的定位,并不能為寶潔做出貢獻,于是,變革悄然而至。

        5年前,在寶潔CEO雷富禮重掌帥印14個月后,宣布寶潔將砍掉100個左右的品牌,只留下為寶潔貢獻95%利潤的品牌。事實上,在過去三年中銷售增長低于3%的那些品牌可能都會被剝離掉。最終,寶潔放棄、停止或合并了超過100個品牌并將其產品品類從16類精簡至10類。

        經過品牌的精簡,寶潔保留了十大領域的65個品牌,目前,寶潔旗下擁有8個年銷售超過100億元的品牌,包括:幫寶適、吉列、汰漬、海飛絲、潘婷、Olay、佳潔士、護舒寶、舒膚佳和SK-II。其中在中國市場銷售的有20多個品牌。

        不過在品牌戰略專家禾生品牌管理公司首席品牌管理顧問李文剛看來,僅僅是品牌瘦身,如果缺乏創新或者培育新的強勢品牌,寶潔并不能從這次瘦身中獲得發展。寶潔在全球和中國市場面臨的是品牌老化和產品老舊的問題,必須進行品牌的年輕化戰略和推出更多創新的新品。

        事實上,在寶潔進行品牌瘦身的這兩年,寶潔在全球市場的業績依然低迷,并沒有達到瘦身的預期效果,可見,瘦身并不是解決寶潔問題的根本。

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