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      寶潔在巴黎退市 快消巨頭輝煌不再

      為了挽救頹勢

        為了挽救頹勢

        寶潔4次更換CEO,砍掉上百個品牌

        甚至裁員近萬人,都沒能盤活自身

        寶潔一蹶不振的內因究竟是什么?

        如今的寶潔還能再創輝煌嗎?

        01 寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再

        近日,美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出,整個快消圈瞬間炸鍋,曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇?

        (新浪美股注:寶潔公司此前在官方聲明中表示,本次從巴黎泛歐證券交易所除牌,是基于寶潔公司的證券交易量基本集中在紐交所(占總量的99.9%以上)的因素,以及更有效地進行行政管理的考慮。)

        從制作蠟燭的小作坊,到世界上最大的日用消費品公司,寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品,比如飄柔、汰漬以及海飛絲,2008年全球銷售額一度高達835億美元。

      *圖片來源:中國經濟周刊

      *圖片來源:中國經濟周刊

        同時今年也是寶潔進駐中國市場31周年,31年間,寶潔日化旗下品牌產品幾乎占領中國各大城市商超和鄉鎮小賣部。中國也一躍成為寶潔最大的國外市場。然而時至今日,寶潔國內外營收均不如人意,2016財年,寶潔在中國市場的銷售增長僅為1%。同時國際市場上,寶潔19營收增長低至0.28%。那么,究竟是什么原因令寶潔增長停滯,光環不再?

        02 寶潔為什么會大舉退市

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        業績倒退, 轉型緩慢

        根據寶潔財報顯示,2013年起,寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年,寶潔全球凈銷售額為739億美元,而到2017年,僅剩651億美元,同比下滑13%。

      *圖片來源:好奇心日報

      *圖片來源:好奇心日報

        期間寶潔曾在總部和中國市場進行過多次的變革和瘦身,希望更加聚焦主業品牌,但由于寶潔企業體制實在過于龐大,導致其轉型比較慢,即使寶潔多次出售品牌以瘦身自救,但最終效果也不明顯。

      *圖片來源:網絡

      *圖片來源:網絡

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        渠道優勢消失

        寶潔這類大型日化公司,賣貨主要依托于百貨與商超等渠道,比如與沃爾瑪長期合作,只要沃爾瑪一擴展,四處開超市,寶潔的生意就能隨著開店漲起來。但關鍵是, 沃爾瑪等大型超市在全球范圍內已開始了關店潮。

        而近年,實體零售”寒冬潮“持續不斷,寶潔依托的這些渠道優勢不再,必定會影響寶潔的業績。

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        廣告不能觸達新一代消費者

        寶潔這類大公司,靠的是一套科學而嚴謹的市場營銷手段,其中最重要的一個營銷渠道便是電視廣告,在智能手機帶沒有流行的時候,電視廣告都是一個很好的渠道來接觸消費者。曾經的寶潔,一直是央視廣告的標王。而如今,寶潔能影響到的目標消費者都很少看電視了,年輕人看電視的越來越少,大城市里看電視的越來越少,這些寶潔最熟悉的傳統的手法,已越來越難以打動年輕消費者以及中產消費者。

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        品牌老化, 淪為“媽媽的品牌”

        如今的寶潔正面臨品牌老化的危機,被許多80后、90后消費者認為是媽媽的牌子。一位Uni學員覺得:

        寶潔已經是老品牌了,感覺沒有什么新品,那都是我給媽媽買的品牌,她也比較喜歡,我們都不用。

        甚至還有部分80后感覺寶潔大多產品品牌形象相對低端,但隨著年青一代對生活質量要求提高,寶潔產品定位就僅僅是能用,但不會帶來額外的滿足感。

        事實上,寶潔一直視中國為發展中市場,出售產品多以中低端為主,2000年-2005年寶潔中低端產品的復合年增長率最高,占到總銷售額的31%和42%。

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