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      寶潔歐交所退市:戰勝了對手 卻輸給了時代

        3月6日,寶潔在美國辛辛那提宣布,公司已申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所(Euronext)除牌,4月4日起從法國歐洲清算所中刪除,寶潔股票將集中在紐交所交易。

        寶潔這次從歐交所退市,雖說是正常操作,但也在快消圈引起巨大反響,一個擁有182年歷史的快消巨頭,業績正在一步步下滑。

        根據最近寶潔發布的財報顯示,2019財年第二季度營收174億美元,去年同期為173.95億美元。

        據相關數據顯示,2013財年-2018財年,寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元,營收不斷下滑,只有2018年微有起色。

      圖片來源:好奇心日報

        中國作為寶潔的第二大市場,巔峰時期銷量占全球銷量的一半,如今只有30%的份額,還曾在四年內更換了四位大中華區CEO。

        在全球市場,更是裁員近萬人,甚至不惜出售了一百多個品牌。

        在這之前,寶潔可是擁有有200多個品牌,公司擁有18000多個專利,在80多個國家建有工廠,產品銷往160多個國家,全球有30億人用過他們的產品。

        在中國,他所經營的品牌眾所周知,有神仙水之稱的SK-II,保護牙齦的佳潔士,減少皺紋的玉蘭油,洗護二合一的飄柔等,每個品牌都是中國人家喻戶曉的名牌。

        今天,創哥以中國市場為例,為大家分析一下寶潔業績下滑的原因。

        

        品牌老化、創新不足 71歲高齡的產品難征服中國人

        寶潔的品牌絕對是全球最值得信賴的品牌,配方幾乎挑不出任何瑕疵,功效從不夸張,量大價廉,是每個中國人的首選。

        但如果仔細算算海飛絲、飄柔、潘婷這三款神級爆品的年齡,可能會大吃一驚。

        飄柔,研發于1989年,至今已30年;

        海飛絲,研發于1950年,至今已69年;

        潘婷,研發于1947年,至今已72年。

        最老的已經71歲,最年輕的也有29歲了,幾十年來人類的發質越來越脆弱,讓寶潔的這三款洗發水銷量越來越好。

        80后看功效、70后看價格、60后沒有選擇的余地,因為當時沒有洗發水這玩意,當時寶潔進入中國,肯定是一路長紅。

        但寶潔忽略了一個情況,中國人的思想變化太快,90后完全跟父母輩的思想不一樣,更別說00后了,對于現在的消費者來說,海飛絲、飄柔、潘婷這樣的老產品已經屬于“媽媽輩的品牌”,或者是“姥姥輩的品牌”。

        剛進入中國時,寶潔任意一款洗發水都是高端產品,對中國消費者來說,十幾塊的價格也是天價,但隨著中國經濟的發展,高端產品變成了中斷產品,甚至是低端產品。

        對于不差錢的中國消費者來說,產品必須高端,或者逼格十足。微商的洗護產品可能是三無產品,成本幾塊錢,但打著高端產品的幌子,幾百的價格依舊有人買。但55塊的海飛絲,35塊的飄柔,39塊的潘婷,可能被人覺得價低質差。

        現在的中國人并不相信物美價廉這個定義,尤其是洗護用品,在中國市場,高端產品的銷量往往不會差,寶潔旗下的SK-II就是最好的案例。

        中低端產品跟本土產品相比,難以形成優勢。比如霸王洗發水,解決了消費者脫發這個痛點;黑人牙膏,解決消費者愛美這個痛點。

        低端市場難以跟本土品牌競爭,高端市場有沒有突出的品牌,這就是寶潔在中國銷量下滑的一個重要原因。

        中國是一個快速發展的國家,如果品牌發展過慢,終將會被淘汰。

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        用姥姥輩的廣告 投放新媒體就是自殺

        在中國,廣告的地位非常高,幾乎決定著一個產品的成敗。

        產品好,廣告差,失敗;

        產品差,廣告好,可能成功;

        產品好,廣告好,可能成功。

        中國無論是哪個行業,業績好的企業往往是廣告大戶。2013年劍南春花了6.08億成為央視廣告標王,2010年蒙牛花了2.039億成為央視廣告標王,2005、2006、2007年寶潔也分別花了3.8、3.94、4.2億獨占三年央視廣告標王。

        以前的廣告投放媒介很純粹,無非就是傳統媒體的電視、報紙和電臺,以前的寶潔也很純粹,找到最有廣告效應的那個媒體,狠砸錢。

        但現在,隨著經濟的發展,中國的廣告也發生著翻天覆地的變化,投放媒體轉移到了新媒體上,畢竟新媒體的影響力的太大,就拿綜藝節目《奔跑吧》為例,最新一季第一期的播放量已經達到5.9億次。

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